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3元一瓶的矿泉水,选哪个?

The following article is from 财经国家周刊 Author 里雨曦

花3块钱,你会选择哪个牌子的矿泉水?

 

一个对消费者来说很简单的问题,折射出当前包装饮用水行业最主要的竞争关系:

 

近些年,随着我国矿泉水品类市场的快速发展,众多企业看到了增量市场的巨大红利,这其中,百岁山、农夫山泉、恒大冰泉无疑是3元价格带矿泉水中最具实力和影响力的品牌。

 

前不久,恒大集团董事局主席许家印亲自宣布恒大集团已回购恒大冰泉股份,未来将推动恒大冰泉上市。几乎在同一时间,国内包装饮用水巨头农夫山泉也推出了今年第9款新产品,名为“长白雪“的天然矿泉水。加上此前在3元价格带矿泉水领域的龙头品牌百岁山,3元矿泉水,即将形成“三国混战”的局面。

 

百岁山矿泉水

图片来源:百岁山天猫旗舰店

 

竞争与市场相辅相成,品牌与行业互相成就,在3元矿泉水这一消费领域,谁能胜出?谁主沉浮?

01

巨头入场


同样的水源地,同时入局,农夫山泉和恒大冰泉此番再次展开矿泉水业务,似乎有些不约而同。

 

3月31日,在中国恒大2020年的业绩会上,许家印称,已买回恒大冰泉49%的股权,并在筹划上市。“现在恒大多元化的发展,为了实现衣食住行、康养旅游娱乐的全闭合产业。”

 

2013年,恒大集团强势入局包装饮用水市场,推出恒大冰泉。恒大选择长白山核心泉眼,自建水源基地和物流通道。在营销推广上更是不惜砸下重金,使得恒大冰泉在极短时间内从初创品牌发展至家喻户晓。

 

然而,铺天盖地的广告推广并没有换来实际的销售额,短短几年后恒大集团巨亏离场,恒大冰泉也难以保持其原有的高端水定位,核心产品只能自降身价,定位在3元左右价格带。

 

行业内认为,恒大集团此番回归,主要是由于房地产市场低迷,而新开展的新能源汽车业务前景难测,恒大集团急需寻找可靠的业务支撑。而在大健康产业展露出光明前景,以及康养成为房地产行业发展未来趋势的背景下,恒大集团重新加码品牌与行业层面都已相对成熟的恒大冰泉,有着稳定性的考量。

 

有意思的是,就在恒大集团公布回购恒大冰泉后的几天,农夫山泉宣布将推出天然矿泉水产品“长白雪”,定价3元。农夫山泉相关负责人回应媒体时称:“新品将直接对标3元区间天然矿泉水,产品会在全国各渠道全面铺开。”

 

不过,行业内猜测,虽然“长白雪”推出的时间点十分巧合,且同样选择了长白山作为水源地,但是农夫山泉此番针对的并非是恒大冰泉,而是目前在3元天然矿泉水领域的龙头品牌——景田百岁山。

 

对此,两个风口上的品牌则显得相对淡定。

 

农夫山泉方面对笔者表示,农夫山泉很早就推出矿泉水产品,此前的学生水、高端水都是矿泉水产品,而且,农夫山泉亦很早就开始在矿泉水领域展开研究,目前市场上好的矿泉水不多,消费者对此并没有太多认知,所以农夫山泉有必要推出一款好的矿泉水,让消费者了解什么是真正的好矿泉水。

 

景田百岁山方面则对笔者表示,消费趋势的升级变化,让更多的水企意识到天然矿泉水是最好的水种,未来,消费者对天然矿泉水的需求会增多,天然矿泉水将成为饮用水行业的主流品类。

 

景田纯净水狼行者定制版

图片来源:百岁山天猫旗舰店


不过实际上,农夫山泉和百岁山之间的交锋在这几年频繁上演,两家在渠道和终端上的争夺明显没有表面看上去那么淡定。

 

去年年底,就有行业内人士向笔者反映,百岁山和农夫山泉在终端打起了“嘴架”。

 

在一小店的农夫山泉堆头上,“农夫山泉是天然水,不是纯净水”的标牌赫然竖立,针对性的语言似乎直指其竞争对手——以怡宝、景田为代表的饮用纯净水。景田旗下号称“水中贵族”的百岁山矿泉水自然不甘示弱,就在农夫山泉旁打出标语回怼:百岁山是天然矿泉水,不是“天然水”。

 

方寸小店间,两大行业巨头的对垒显然已经火药味十足。

 

除此之外,近几年景田桶装水与农夫山泉在家庭、公司用水的市场也展开过激烈争夺,双方在线上、线下皆大力度促销,互不让步。

 

资深饮料营销专家陈玮表示,饮用水企业之间的这些竞争都是十分正常的,这正体现出企业的执行力和战斗力。

 

“各大企业加码中高端矿泉水业务是一件好事。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,中国矿泉水产业目前正处在扩容的阶段,无论是农夫山泉还是恒大冰泉,大企业、大品牌的加入会提升整个矿泉水领域的消费氛围,而品类的提升也会给百岁山这种深耕品类多年的品牌带来一定助益

02

为什么是3元矿泉水?


实际上,正如朱丹蓬所说,我国的矿泉水品类确实有很大的提升空间。

 

包装饮用水主要包含四个子品类:天然水、天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。其中规模最大的并不是天然水和天然矿泉水,而是饮用纯净水,2019年其占比达到64%,天然水则为23%,天然矿泉水仅有9%。

 

百岁山矿泉水

图片来源:百岁山天猫旗舰店

 

不过,随着中国消费者健康意识的增强以及消费能力的提升,天然矿泉水近年来增长迅速。公开数据显示,2014年至2019年,天然矿泉水的年复合增长率为18.4%左右,按零售额计算,2019年天然矿泉水的市场规模达到151亿元。机构预计,这一趋势还将延续,2019年至2024年,天然矿泉水的年复合增长率估计在14.2%左右。

 

因此也不难理解,2020年以来,众多企业纷纷入局加码矿泉水行业。

 

2020年,休闲食品行业巨头好丽友推出的首款饮用水产品进军中国;主营乳酸菌饮料的均瑶乳业成立矿泉水公司,正式进军水业务;加上此前在消费市场上占据一定市场份额的百岁山、昆仑山、恒大冰泉、格桑泉、阳泉阳等品牌,矿泉水品类无论是市场规模还是品牌数量都处在极速扩张的趋势下。

 

而矿泉水扎堆3元价格带,背后又是什么逻辑?

 

近几年,1元水的增速逐渐下滑,2、3元水成为了行业增长的主力。矿泉水之所以能够成为水企主要产品,并吸引企业入局加码,源于产品的高利润。国内普通包装水的平均利润率仅为4%左右,而中高端矿泉水的利润率为25%左右。

 

公开数据显示,2019年,农夫山泉包装饮用水产品的毛利率高达60.2%,这个比例在食品饮料行业中几乎只逊色于白酒。

 

朱丹蓬认为,3元水在价格上有一定的差异,但是这种差异能够被消费者接受,对企业和消费者都是性价比相对高的定价。而且,矿泉水一定是包装饮用水扩容下的一个重要增长极,这也是企业加码3元矿泉水的核心点。

 

百岁山方面对笔者表示,由于矿泉水的健康性和稀缺性,国内外的中高端水品牌都是天然矿泉水。近年来的AC尼尔森数据也显示,我国瓶装矿泉水连年销售份额极速攀升,纯净水、天然水、矿化水份额有明显下降。

03

各怀心思

 

“在全国各渠道全面铺开”“筹划上市”“天然矿泉水是最好的水种”,无论是农夫山泉、恒大冰泉还是百岁山,似乎都在展示对于矿泉水业务势在必得的决心。而实际上,对于3元矿泉水的布局,三大品牌各怀心思,各有侧重。

 

行业内认为,一直主打天然水的农夫山泉推出矿泉水,无疑是被“逼”无奈,一面是竞品扩容带来的压力,另一面是业绩增长逐渐显出疲态,使得农夫山泉不得不思考产品变阵。

 

农夫山泉长白雪矿泉水

图片来源:农夫山泉天猫旗舰店 


农夫山泉2020年业绩公告显示,全年实现营业收入约为228.77亿元,同比下降4.8%;实现净利润约为52.77亿元,同比增长6.6%。值得指出的是,农夫山泉旗下包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等产品均出现了收入下滑的情况。其中,包装饮用水产品收入为139.66亿元,较2019下降2.6%。

 

可以看出,农夫山泉的水业务已经出现负增长,增长部分仅有苏打水饮料、含氧风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶产品等细分品类。而这些小品类难以支撑农夫山泉如此体量企业的增长。

 

从外部看,百岁山等竞争对手近些年迅速成长,在渠道和终端上都对农夫山泉造成了挤压,使农夫山泉意识到危机。此次农夫山泉“长白雪”的推出,无论在品类还是定价上,都被指是对标百岁山。

 

更加重要的原因是,随着消费者对于饮水健康认知的不断提高以及消费水平的不断提升,矿泉水成为了行业新的增长极,作为包装饮用水行业的“老炮”,农夫山泉也不得不承认矿泉水光明的前景。

 

当然,看到矿泉水行业前景的不仅仅有农夫山泉,恒大集团似乎也幡然醒悟,这一次的回归,多少透露出自身的不甘心。

 

此前,根据恒大集团的规划,瓶装水项目将被打造成为地产业务之外又一个千亿级板块,许家印更是为其规划了一个10年发展规划。

 

然而,高举高打之下,恒大冰泉的真实表现令人失望。上市当年仅卖出10.9亿元,这尚且填不满恒大砸出的广告费。最终,快消市场并没有给这个房地产出身、房地产玩法的新品牌机会,3年后恒大集团黯然退场,作价18亿打折出售恒大冰泉,这时恒大冰泉巨亏40亿。

 

不过,出走恒大的恒大冰泉近几年在发展上并未停滞,投建新厂扩充产能,推出“低钠水”系列,依托恒大集团自有渠道进一步触及消费者……很显然,在包装水项目上,恒大集团实际上从未真正离开,此次回归也将带给恒大冰泉更多的支持。

 

景田纯净水

图片来源:百岁山天猫旗舰店

 

再来看中高端矿泉水领域的长期“霸主”百岁山,面对“入侵”者,这家品牌已经厉兵秣马,准备迎战。

 

百岁山首先采取了“以攻为守”的战略。近几年,景田公司不断推出新产品,多元化布局已经初见成效。就在农夫山泉宣布推出3元矿泉水后不久,百岁山再掷重磅消息,宣布进军护肤领域,或将推出偏硅酸补水喷雾,喷雾的原料即为天然矿泉水。

 

百岁山方面对笔者表示,公司推出护肤喷雾,是基于公司拥有天然矿泉水水源的优势拓展,因为公司旗下的天然矿泉水水源偏硅酸含量高,有助于提升细胞弹性。推出新品是丰富公司的品牌矩阵,也是对市场的培育尝试。

 

除此之外,景田公司在主营包装饮用水业务上也不断进行新的拓展。2017年,景田公司旗下超高端矿泉水本来旺上市,至此,景田公司形成了本来旺、百岁山、景田“高、中、低”市场覆盖的格局;同年,景田公司布局桶装水业务,推出14.8L一次性包装饮用水,与其它巨头共同角逐桶装水市场;今年,景田公司再推4.5L百岁山大桶水,这也是继兄弟品牌景田推出4.6L大桶水后,百岁山对大包装水市场的又一次加码。

 

通过不断增加产品线,景田公司已经逐步形成以百岁山为核心、多元化发展的战略布局。

04

胜负几何?


借助自身强大实力,农夫山泉想继续在矿泉水领域完成其包装饮用水版图的“大一统”;

 

称霸一方的中高端矿泉水“霸主”百岁山,在固守主业的基础上也显示出更大的野心;

 

恒大冰泉,则再次携恒大集团的资本优势回归,想要上演一出逆风翻盘的好戏。

 

很多人不禁会问,这场围绕3元矿泉水的“三国之争”,到底谁能胜出?

 

农夫山泉饮用天然水

图片来源:农夫山泉天猫旗舰店 


朱丹蓬认为,在3元矿泉水领域,百岁山一家独大,消费者对于百岁山的品牌认知度和接受度也极高。而相比之下,农夫山泉的受众大部分对其2元水的定位已经根深蒂固,消费者对农夫山泉3元水的接受度不会很高。因此,在他看来,农夫山泉与恒大冰泉仅仅旨在收获矿泉水市场增量的一波红利。

 

农夫山泉过去并非没有推出过矿泉水产品。

 

早在2015年,农夫山泉就发布了3款瓶装水产品:农夫山泉天然矿泉水(玻璃瓶装)、农夫山泉天然矿泉水(运动盖装)和农夫山泉饮用天然水(适合婴幼儿)。然而,时至今日,农夫山泉矿泉水产品尚未形成任何声量,效果不甚理想。

 

一位行业内人士对笔者表示,农夫山泉此前的矿泉水项目可以说是失败的,虽然目前矿泉水品类整体的增长会带给农夫山泉一定的利润增量,但是从长远看,农夫山泉在矿泉水业务上很难有所建树。

 

而陈玮却认为,农夫山泉上市后,团队的管理和斗志都比之前更强,在水和饮料行业都已经牢牢占据第一集团军的位置。农夫山泉的进入对百岁山还是会造成一定威胁。

 

对于竞品的不断进入是否给百岁山造成压力等问题,百岁山方面并未直接回应,仅表示不少企业开始注意矿泉水领域,这也在一定程度上说明天然矿泉水是不可替代的优质水种,证明百岁山数十年坚持只生产天然矿泉水的品牌策略是非常正确的。

 

相较于百岁山和农夫山泉,恒大冰泉则被更多“看衰”。

 

一位行业内人士表示,恒大冰泉此前的失败一定程度上归结于恒大集团作为房地产企业,不懂快消品行业发展规律。与此同时,恒大冰泉对恒大集团的依赖性太强,在渠道建设方面有一定局限性,使得恒大冰泉至今难以真正走向流通市场。

 

不过,从目前来看,恒大集团似乎还未意识到这些问题。

 

此次重购恒大冰泉,恒大集团即表示,在销售模式上,恒大冰泉会借助集团在地产领域全国布局的优势,在全国超过130个城市、逾200个楼盘项目,建立起直销批发点,以终端直营渠道和现代渠道为主,以特通渠道和经销商渠道为辅。

 

另外,陈玮认为,恒大冰泉的问题在于其水源地仅限于长白山,水源单一且集中,导致物流半径太长。而且相较于农夫山泉和百岁山稳定的团队和渠道,恒大冰泉在政策、人员、渠道方面都不断波动,这使得品牌的消费、口碑和执行力都会大打折扣。

 

恒大冰泉此前的失利也一定程度上证明了上述观点。笔者就恒大冰泉发展的相关问题向恒大农牧品牌中心发去采访函,对方表示恒大冰泉正在制定新的品牌规划,尚在筹备阶段,目前无法回复采访问题。

 

不过在硬币的另一面,恒大集团的回归一定程度上也给恒大冰泉带来了利好。此前,在资本的驱动下,恒大冰泉用了仅仅一年的时间就从初创品牌做到家喻户晓,甚至可以说完成了一个快消品牌十年的品牌建设之路。从这一点来看,恒大冰泉无疑是成功的,不论是在战略的魄力和胆识上,还是对资本力量的运用上,都值得其他企业借鉴经验。

 

如今,战火已燃,未来的矿泉水市场谁主沉浮,我们拭目以待。


来源:财经国家周刊(ID:ENNWEEKLY)
作者:里雨曦

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* 本文经财经国家周刊(ID:ENNWEEKLY)授权转载,转载请联系出处。
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